پایان نامه بررسی میزان بازارگرایی در شرکت های کوچک و متوسط مستقر در شهرک ها

 پایان نامه بررسی میزان بازارگرایی در شرکت های کوچک و متوسط مستقر در شهرک ها

مقدمه

امروزه موفقیت شرکتها و موسسات در گرو شناخت آنها از مشتریان و رقبا و سایر عوامل تاثیرگذار بر بازار است. نیازها و خواسته های مشتریان همواره در حال تغییرند و شناخت این تغییرات نیز برای موفقیت بنگاهها حیاتی است. از سوی دیگر، رقبا نیز به دنبال جذب مشتریان بیشتر هستند و در این راه از هیچ کوششی فرو گذار نخواهند کرد. همچنین تغییر شرایط و قواعد حاکم بر بازار، از جمله تغییرات تکنولوژیکی، بر موفقیت موسسات در بازار تاثیر گذار است. شناخت و پیش بینی این عوامل و ارائه راهکار مناسب در برخورد با آنها، نقشی کلیدی در موفقیت موسسه در بازارهای هدف ایفا می کند. ازین رو گرایش به بازار و نیازهای مشتریان اولین ویژگی بازاریابی جدید است )نارور واسلاتر،1990).[1]

مدیران کامیاب کسانی هستند که سازمان خود را با شرایط روز همگام می سازند. این همگامی زمانی امکان پذیر است که کارکنان و مدیران مسئله ی گرایش به بازار را به عنوان یک فرهنگ و بینش بپذیرند و رضایت مشتریان را محور فعالیت شرکت قرار دهند و نیز، کلیه فعالیت های شرکت در راستای ارضای نیازهای مشتریان باشد. در این میان تولید کنندگان باید تلاش کنند تا میان آنچه که عرضه می کنند با نیازهای مردم ارتباط برقرار کنند و سعی کنند کالایی را تولید کنند که نیازهای مشتریان را برآورده سازد و با خواسته های آنها هم سو باشد. در بین سازمان های رقیب، سازمان هایی که قادر به تامین بهتر نیازهای مشتریان هستند، مطمئناّ از سطح عملکرد بالاتری برخوردارند. پژوهش های صورت گرفته در سال های 1987 تا 1990 نشانگر رابطه ی مثبت بین گرایش به بازار و عملکرد شرکت است )لوش و لاکزیانک، 1987).[2]

دیگر پژوهش های به عمل آمده در همین زمینه نشان می دهد که بازار گرایی به لحاظ اجتماعی و روانی منافع زیادی برای کارکنان سازمان در بر خواهد داشت و باعث ایجاد نگرش مثبت در کارکنان از طریق اهمیت دادن به آنها و مشارکت کارکنان در تصمیم گیریهای سازمان می شود )کهلی و جاورسکی، 1990(.[3]

 افزون بر این، برای فعالیت سازمان ها در یک محیط رقابتی، بازارگرایی یک الزام است. سازمان هایی که در بازارهای متلاطم فعالیت می کنند، بیشتر به تغییر و تطبیق محصولات خود متناسب با این تغییرات نیازمندند و بر عکس، بازارهای با ثبات چنین ضرورتی را ایجاب نمی کنند. هدف این پژوهش تعیین ﻣﯿﺰان ﺑﺎزارﮔﺮاﯾﯽ در ﺷﺮﮐﺖ ﻫﺎی ﮐﻮﭼﮏ و ﻣﺘﻮﺳﻂ ﻣﺴﺘﻘﺮ در ﺷﻬﺮك ﻫﺎی ﺻﻨﻌﺘﯽ اردﺑﯿﻞ، از نظر ابعاد نگرشی و رفتاری است.

1.1.              مساله اصلی تحقیق  

بازارگرایی و تاثیر آن بر عملكرد اقتصادی از جمله مباحث مهم و محوری در مدیریت بازار و مشتری است. یك شركت بازارگرا این مهم را درك می كند [4] كه از طریق ابزارهای متعدد ایجاد مزایای اضافی برای مشتریان، در كنار انواع مختلف صرفه جویی ها در هزینه های كلی، منابع بالقوه فراوانی در جهت كسب مزیت پایدار رقابتی، می تواند به دست بیاورد. لذا به صورتی مستمر به ارزیابی این گزینه ها می پردازد تا دریابد چگونه می تواند به شیوه ایجاد ارزش ممتاز پایدار برای مشتریان فعلی و آتی دست یابد. بنابراین برای دستیابی به بالاترین سطوح عملكرد و حفظ طولانی مدت آن به ایجاد و حفظ یك رابطه سودمند دو جانبه با مشتریان همت می گمارد و در این راستا چند دسته فعالیت كلیدی: مشتری گرایی، رقیب گرایی، ایجاد و گسترش اطلاعات، هماهنگی بین بخشی، افزایش توان پاسخگویی می پردازد و دو معیار حفظ مشتری و سودآوری را مد نظر قرار می دهد. مشتری گرایی، رقیب گرایی، ایجاد و گسترش اطلاعات، شامل تمامی فعالیتهایی است كه به منظور دستیابی به اطلاعات در مورد همه رقبا و مشتریان بازار هدف و سپس پخش آن در سراسر سازمان انجام می شود.

یافته های تحقیقات درزمینه بازاریابی خدمات نشان می دهد كه در راستای دستیابی و نگهداری جایگاه رقابتی، شركت های خدماتی باید اقدام به ایجاد روابط بلند مدت با مشتریان كنند و تاكید می نماید كه ایجاد یك رابطه بلند مدت، كه بر تعهد نسبت به مشتریان تاكید داشته باشد، ضروری به نظر می رسد )گرونروس[5] 1994، 157؛ بری[6]،1995 ، 308 (.

امروزه با توجه به استراتژی هایی كه شركت ها در دستور كار خود قرار داده اند، می توان تمایل شركت ها در منطبق شدن با اصول بازاریابی رابطه مند و طراحی استراتژی هایی برای توسعه روابط نزدیك و بلند مدت با مشتریان سود آور را مشاهده كرد؛ زیرا آنها پذیرفته اند كه نگهداری مشتری به مراتب سودآورتر از جذب مشتری است.

همانطور كه اندرسون[7] 1995، 163 به ما یادآور می شود، ایجاد ارزش می تواند به عنوان علت وجودی روابط مشترك مورد توجه قرار گیرد. هدف از تعاملات بین تهیه كنندگان)فروشندگان و خریداران (ایجاد و به اشتراك گذاری ارزش است.

بعضی از نویسندگان بیان می كنند كه ارزش، تنها زمانی ایجاد می شود، كه مشتریان مایل باشند روابط بلند مدت برقرار كرده و آنرا ارزشمند بیابند. از این رو آنان روابط را از دیدگاه مشتریان مطالعه قرار داده تا دریابند كه چگونه بازاریابی رابطه مند می تواند به ایجاد ارزش برای مشتریان منجر گردد. این امر بدیهی است كه روابط زمانی مناسب و مورد توجه هستند كه بتوانند ارزش بیشتری در معاملات ایجاد كنند.

شركت ها برای بدست آوردن مزیت رقابتی باید با استفاده از تكنولوژی، جهت جمع آوری اطلاعات مورد تقاضای بازار و حجم مبادلات بین شركت ها بپردازد تا رسیدن به كیفیت خدمات را برای خود تسهیل كنند. آنها باید با بررسی كار رقبا و انتظارات و توقعات در حال تغییر و رو به گسترش مشتریان همراه شده و ارائه خدمات را به گونه ای برنامه ریزی كنند كه مزایای رقابتی قابل ترجیح تری نسبت به سایر رقبای خود در بازار داشته باشند.

در راستای چنین هدفی سوالات متعددی ایجاد می شود، كه برای رسیدن به بهترین استراتژی باید به بهترین شكلی پاسخ داده شوند. سوالاتی نظیر: آیا روابط قوی و بلند مدت با مشتریان می تواند به شركت ها برای بهبود عملكردشان كمك كند؟ آیا كیفیت خدمات ارائه شده می تواند بر بهبود عملكرد تاثیر بگذارد؟ آیا مشتریان وفادار تاثیری بر عملكرد شركت ها دارند؟ آیا بازارگرا بودن یك شركت تاثیری بر عملكرد آن دارد؟ بخوبی محرز است كه مشتریان راضی كلید یك رابطه بلند مدت موفق هستند. شركت هایی كه مشتریان راضی بیشتری دارند بازده اقتصادی بیشتری را هم تجربه می كنند و رضایت مشتری، موجب وفاداری مشتریان و ایجاد منافع بیشتر در آینده می شود. همچنین سازمانهایی كه خدمات با كیفیت تری دارند در زمینه فروش بیشتر و وفاداری بلند مدت مشتریان و بقاء، رهبری بازار را بعهده داشته اند.

وجود یك رابطه قوی بین رضایتمندی مشتری و سودآوری مورد قبول واقع شده و تامین و ارتقای رضایتمندی مشتریان به هدف عملیاتی بسیار مهم اغلب سازمانها تبدیل شده است.

بنابراین شركت ها همواره باید ناظر و مراقب تعامل بین خود و مشتریان باشند و با شناخت و درك صحیح از نیازها و ارزشهای مدنظر مشتریان، كالاها و خدمات با ارزشی را به آنان ارائه كنند تا با جلب رضایتمندی در آنها وفاداری ایجاد كنند.

لذا، سوالات اصلی این پژوهش این است كه:

1. میزان بازار گرایی شرکت کوچک و متوسط مستقر در شهرک های صنعتی اردبیل به چه میزان است؟

2. آیا بازارگرا بودن این شرکت ها تاثیر مثبتی بر عملكرد سازمانی دارد؟

1. 1.                                                                                                           

1.1.                                                                                                           

1.2.                                                                                                          تاریخچه و سابقه موضوع تحقیق 

1. شیلاق ماتر و دیگران (2004) تاثیر بازارگرایی را بر عملكرد سازمان های ارائه دهنده خدمات سنجیده و بیان كردند كه گرایش بازاریابی، هنگامی كه در تركیب با جایگاه یابی و توسعه برند مطرح می شود، بطور مستقیم در عملكرد تاثیر نمی گذارد .

2. ایزكوئردو، سیلان، گاتییرز(2005) تاثیر بازاریابی رابطه مند را بر عملكرد سازمان مورد بررسی قرار داده و به این نتیجه رسیدند كه تاثیر برنامه های ایجاد وفاداری بر عملكرد بازار بیشتر است تا بر عملكرد اقتصادی و همچنین بیان كردند كه جذب مشتری به وسیله ارائه خدمات خوب و با كیفیت و دستیابی به موقعیت خوب در بازار تاثیر بیشتری بر نتایج اقتصادی دارد تا بر وفاداری مشتری .

3. لورین و لیلجاندر (2005) در خصوص اینكه آیا بازاریابی رابطه مند می تواند وفاداری و رضایت مشتریان را بهبود بخشد یا خیر تحقیق كرده و به این نتیجه رسیدند كه رضایت از رابطه، از اهمیت كمتری نسبت به كیفیت خدمات در ایجاد وفاداری در مشتریان، برخوردار است.

4. اولیوارز و لادو (2003) تاثیر بازارگرایی بر عملكرد سازمان را بررسی كرده و به این نتیجه رسیدند كه این گرایش بر رشد سهم بازار و سود آوری تاثیر مثبت دارد.

5. چانگ و تیسنگ (2005) در تحقیقات خود به این نتیجه رسیدند كه ایجاد وفاداری در مشتریان با استفاده از اصول بازاریابی رابطه مند و بازارگرایی امكان پذیر است.

تاریخچه ای از سوابق و پیشینه تحقیق بصورت كامل در فصل دوم ارائه خواهد شد.                                                       

1.3.                                                                                                          اهمیت و ضرورت انجام تحقیق

با محوری شدن روزافزون روابط و كیفیت خدمات در كسب و كار و دستیابی به سود بیشتر از طریق داشتن مشتریان وفادار نسبت به جذب مشتریان جدید، استفاده از ابزارهای بهبود عملكرد مورد توجه قرار گرفته است. در چنین محیطی موفقیت بازار برابر است با توان یك سازمان در به دست آوردن حداكثر سود از مجموعه مشتریان خود. برای این منظور، ضروری است كه مدیریت سازمان به استراتژی هایی روی آورد كه بتواند از آنها برای توسعه و بهبود عملكرد خود و پیشی گرفتن از رقبا استفاده كرده و از همه مهمتر آنكه بتواند مشتریان را به مشتریان وفادار تبدیل كند. ایجاد وفاداری در مشتری وابسته به میزان رضایتی است كه مشتری از انجام معامله با سازمان در خود احساس می كند.

شركت های کوچک و متوسط نیز مانند هر سازمان انتفاعی دیگری در پی كسب سود بیشتر و دستیابی به مزیتهای رقابتی در دنیای رقابتی امروز هستند.

شرکت های كوچك و متوسط در ایجاد اشتغال، و فراهم كردن بستر مناسب برای نوآوری و افزایش صادرات نقش مهمی دارند.این شرکت ها از انعطاف پذیری بیشتری برخوردارند و كارآفرینی و خلاقیت بیشتری در آنها صورت می پذیرد.شركتهـای كــوچك و متوسط راحت تر می توانند خود را با تغییرات پرشتاب محیطی منطبق كرده و نسبت به عوامل اقتصادی و سیاسی سریعتر واكنش نشان دهند.بنگاههای كوچك و متوسط عامل جذب و اشتغال بخش عظیمی از جمعیت كشورها و آموزش نیروی كار ماهر هستند.

اما شركت های کوچک و متوسط با توجه به ماهیت خصوصی بودنشان، از آنجا كه باید پاسخگوی سهام داران خود بوده و میزان سودشان ارتباط مستقیمی با عملكردشان دارد، این روزها به بازاریابی و اصول آن روی آورده و با توجه به رقابت بسیار نزدیك و تنگاتنگ با سایر رقبا، در پی بهبود عملكرد و سودآوری در بازار هستند .

یافتن روش ها و استراتژی هایی كه بتواند هر چه بیشتر به ایجاد، افزایش سهم بازار، افزایش سودآوری و رشد در شرکت های کوچک و متوسط منجر شود، دغدغه امروز این شرکتها است.  بنابراین بررسی و تحقیق درخصوص عواملی كه می توانند بر موارد نامبرده در یك شركت تاثیر گذاشته، و باعث یافتن راهكارهای مناسب شود، ضرورری به نظر می رسد.

1.1.                                                                                                                                                                                                                                                                                       

1.2.                                                                                                                                                                                                                                                                                       

1.3.                                                                                                                                                                                                                                                                                       

1.4.                                                                                                                                                                                                                                                                                      اهداف تحقیق

1.4.1.                 اهداف اصلی :

1. بررسی میزان بازارگرایی در شرکت های کوچک و متوسط مستقر در شهرک های صنعتی اردبیل

2. بررسی رابطه بین بازارگرایی و عملکرد سازمانی در این شرکت ها

1.4.2.               اهداف فرعی : 

1. بررسی رابطه بین مشتری گرایی و عملکرد سازمانی

2. بررسی رابطه بین رقیب گرایی و عملکرد سازمانی

3. بررسی رابطه بین هماهنگی بین بخشی و عملکرد سازمانی

4. بررسی رابطه ایجاد اطلاعات و عملکرد سازمانی

5. بررسی رابطه بین پخش اطلاعات در سازمان و عملکرد سازمانی

6. بررسی رابطه بین پاسخگویی و عملکرد سازمانی

1.5.              چارچوب نظری تحقیق

ادبیات بازاریابی قویاً بر مفاهیم ، روش های اندازه گیری و تأثیرات بازارگرایی بر عملكرد سازمانها و بروز كردن آنها تمركز كرده است (جاورسكی و كهلی، 1996).

دو معیاری که به شکل گسترده برای سنجش بازار گرایی مورد استفاده قرار گرفته است معیار رفتاری MARKOR و معیار فرهنگی MKTOR است که اولی توسط کهلی و جاورسکی و کومر در 1993 و دومی توسط نارور و اسلاتر در 1990 معرفی شده اند. نتایج تحقیقات نشان می دهند که اگر چه هر دو معیار از نظر تئوریکی سازگارند و لیکن معیار MKTOR در ارزیابی عملکرد کسب و کار نتایج قابل استنادتری نسبت به معیار MARKOR نشان می دهد. به این ترتیب که رابطه بین بازار گرایی و عملکرد با استفاده از معیار نارور و اسلاتر بهتر تشریح می گردد و فاکتورهای آماری و مفهومی نسبت به زمانی که از معیار کوهلی و جاوورسکی استفاده می شود رابطه قوی تری بین عملکرد سازمانی و بازار گرایی نشان می دهند.

 (Rose & Shoham, 2002, 220)

در این تحقیق بازار گرایی را بر اساس هر دو معیار فرهنگی و رفتاری مورد ارزیابی قرار می دهیم:

1.5.1. دﻳﺪﮔﺎه فرهنگی ﻧﺎرور و اﺳﻼﺗﺮ  :

ﻧﺎرور و اﺳﻼﺗﺮ (1990) ﺑﺎ ﻣﺮوری ﺟﺎﻣﻊ ﺑﺮ ادﺑﻴﺎت ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ و ﻣﺪﻳﺮﻳﺖ اﺳﺘﺮاﺗﮋﻳﻚ، ﺑﺎزارﮔﺮاﻳﻲ را ﻣﺘﺸﻜﻞ از ﺳﻪ ﺟﺰء رﻓﺘﺎری ﺗﻌﺮﻳﻒ ﻛﺮدﻧﺪ:

ﻣﺸﺘﺮیﮔﺮاﻳﻲ، رﻗﻴﺐﮔﺮاﻳﻲ و ﻫﻤﺎﻫﻨﮕﻲ ﺑﻴﻦ ﺑﺨﺸﻲ. ﺑﺮ ﻃﺒﻖ ﻳﺎﻓﺘﻪﻫﺎی آﻧﺎن اﻳﻦ ﺳﻪ ﺟﺰء دارای اﻫﻤﻴﺖ ﻳﻜﺴﺎﻧﻲ در ﺑﺎزارﮔﺮاﻳﻲ ﻫﺴﺘﻨﺪ.

1.5.1.1.                مشتری گرایی:

 به معنی درك خواسته های مشتریان و خلق ارزش برتر مستمر برای آنان است. ایجاد ارزش برای مشتریان از طریق افزایش منافع مورد انتظار و کاهش هزینه ها امکان پذیر خواهد بود.

1.5.1.2.                رقیب گرایی:

به معنی شناسایی قوت و ضعف های کوتاه مدت و توانمندی های و راهبردهای بلندمدت رقبای کلیدی فعلی و بالقوه می باشد.

1.5.1.3.                هماهنگی بین بخشی: سومین جزء رفتاری بازار گرایی هماهنگی بین وظیفه ای یا بهره برداری هماهنگ از منابع شرکت جهت خلق ارزش ممتاز برای مشتریان هدف است. هر نقطه در زنجیره ارزش خریدار فرصتی جهت خلق ارزش محسوب می شود لذا هر عضو سازمان در هر واحد عملکردی می تواند به صورت بالقوه در خلق ارزش برای مشتری سهیم باشد و این فراتر از تنها انجام وظایق در واحد بازاریابی شرکت است.

1.5.2.               دیدگاه رفتاری کوهلی و جاوورسکی:

کوهلی و جاوورسکی بازار گرایی را در سه بعد ایجاد اطلاعات بازار، پخش اطلاعات بازار در سازمان و طراحی و به کارگیری پاسخگویی مناسب تعریف و مفهوم سازی نموده اند.

1.5.2.                 

1.5.3.                 

1.5.3.1.                 

1.5.3.2.                 

1.5.3.3.                 

1.5.2.1.                ایجاد اطلاعات بازار:

 به میزانی که سازمان ها به تولید (جمع آوری و پردازش) سیستماتیک اطلاعات در مورد نیازها، خواسته ها و ترجیحات فعلی و آتی مشتریان یا استفاده کنندگان نهایی محصولاتشان و همچنین نیروهای بیرونی مثل رقبای سازمان و عوامل تکنولوژیکی و در کل هر عامل تاثیر گذار بر نتایج می پردازند گفته می شود. این امر بایستی توسط همه بخش های سازمان به خاطر رابطه خاص آن بخش با عوامل بازار انجام شود.

1.5.2.2.  نشر اطلاعات بازار:

پاسخ مؤثر به نیاز بازار مستلزم مشارکت تمامی بخ ش های سازمان است. به منظور انطباق با نیازهای بازار، هوشمندی بازار باید به همه بخش ها و افراد سازمان منتقل شود. این کار فقط بر عهده بخش بازاریابی نیست و همه واحدها در آن نقش دارند. با وجود اینکه رویه رسمی پخش هوشمندی مهم است ولی روشهای غیر رسمی نیز از نقش حیاتی برخوردارند و تأکید بر نشر هوشمندی مانند ارتباطات افقی در سازمانهای خدماتی است.

1.5.2.2.                 

1.5.2.3.                پاسخگویی به اطلاعات بازار:

به معنی پاسخ به هوشمندی بازار ایجاد شده و نشر یافته است. که از دو جنبه طراحی پاسخ(به معنی استفاده از هوشمندی بازار جهت توسعه برنامه ها) و ارائۀ پاسخ (به معنی اجرای این برنامه ها) مورد توجه قرار می گیرد . پاسخگویی به هوشمندی بازار به شکل انتخاب بازار هدف، طراحی و ارائۀ محصولات و خدمات منطبق با نیازهای فعلی و آتی مشتریان، تولید، توزیع و ارتقای محصولات به گونه ای است که مد نظر مصرف کنندگان نهایی باشد. در این زمینه نیز کلیه واحدها ایفای نقش میکنند.